Pro Doen — Documentatie · Offertes

Wanneer heeft korting zin

Korting is een gereedschap, geen reflex. Goed ingezet haalt het een twijfelende klant over de streep zonder je marge of je vakmanschap uit te hollen. Slecht ingezet leert het klanten vooral dat je eerste prijs onderhandelbaar was — en dat onthouden ze bij de volgende klus ook.

Deze pagina wordt ook gebruikt door de AI-assistent: wanneer die op basis van een gesprek of een afgewezen offerte een korting voorstelt, houdt hij zich aan de richtlijnen hieronder.

Eerst even rekenen: wat kost een korting echt

Korting gaat niet van je omzet af, maar van je marge — en daar tikt hij vol door. Stel je marge op een klus is 30%:

	Zonder korting	Met 10% korting
Offerteprijs	€ 3.000	€ 2.700
Kosten (materiaal + uren)	€ 2.100	€ 2.100
Wat je overhoudt	€ 900 (30%)	€ 600 (22%)

Die 10% korting kost je dus een derde van je winst. Omgekeerd: om hetzelfde over te houden moet je korting ÷ (marge − korting) = 10 ÷ (30 − 10) = 50% méér klussen draaien. Prijsonderzoek laat hetzelfde beeld op grote schaal zien: een prijsverbetering van 1% verbetert de operationele winst met gemiddeld ~8% — en een prijsverslechtering werkt net zo hard de andere kant op (Marn & Rosiello, 1992).

Conclusie vóór alles: korting is duurder dan hij voelt. Geef hem alleen als hij iets concreets oplevert dat je zonder korting niet had gekregen.

Wanneer korting wél zin heeft

De klant twijfelt over de prijs, maar wil de volledige scope. Er is een echt prijsbezwaar én je wilt het werk niet uitkleden. Een begrensde, onderbouwde korting kan dan het verschil zijn tussen een klus van € 2.700 en geen klus.
Combinatievoordeel dat jou echt kosten scheelt. Je staat er al, de steiger staat al, of twee klussen in dezelfde straat: lagere kosten voor jou rechtvaardigen een lagere prijs voor de klant. De korting heeft dan een reden die klopt.
Gaten in je planning. Een stille periode vullen tegen een iets lagere marge is beter dan stilstand — mits tijdgebonden ("bij uitvoering in februari"), anders wordt het je nieuwe standaardprijs.
Een instap bij een nieuwe klant met vervolgpotentieel. Een eerste, kleinere klus iets scherper prijzen kan renderen — als je het benoemt als eenmalig en de vervolgklussen tegen normale prijs gaan.
Een snelle beslissing is jou echt iets waard. Materiaalprijzen, planning of een aflopende aanbieding van je leverancier: dan is "bij akkoord vóór [datum]" een eerlijke voorwaarde, geen kunstgreep.

Wanneer korting géén zin heeft

De klant heeft niet over de prijs getwijfeld. Dan geef je marge weg zonder effect. Eerst luisteren wat het echte bezwaar is — vaak is het planning, vertrouwen of onduidelijkheid, geen prijs.
Je hebt de klus al vrijwel zeker. Korting verandert de uitkomst niet meer, alleen je winst.
Als standaardreflex bij elke offerte. Klanten leren snel dat je eerste prijs lucht bevat en gaan er standaard om vragen. Onderzoek naar prijssignalen laat zien dat kortingsacties hun werking verliezen zodra ze te vaak worden ingezet (Anderson & Simester, 2003).
Als de korting je kwaliteitssignaal aantast. Prijs is voor klanten een indicatie van kwaliteit, zeker wanneer ze het werk zelf moeilijk kunnen beoordelen — precies de situatie bij vakwerk. Een fors afgeprijsde offerte roept de vraag op wat er eerst te veel in zat, of wat er nu minder wordt (Rao & Monroe, 1989).

De psychologie erachter

Ankers en referentieprijzen. Mensen beoordelen een prijs niet absoluut maar ten opzichte van een referentiepunt (Tversky & Kahneman, 1974). De oorspronkelijke offerteprijs is dat anker: een zichtbare korting op één regel ten opzichte van dat anker voelt als winst. Daarom werkt "was € 3.025, wordt € 2.722,50" beter dan stilletjes een lagere prijs sturen — en daarom moet het anker wel geloofwaardig zijn.
Verlies vermijden weegt zwaarder dan winnen. Een aflopende korting ("geldig tot 1 augustus") activeert verliesaversie: niet beslissen kost de klant zichtbaar geld (Kahneman, 2011).
Schaarste en deadlines werken — mits echt. Tijdsdruk verhoogt de beslissnelheid (Cialdini), maar een nep-deadline die je stilzwijgend verlengt, sloopt je geloofwaardigheid voor alle volgende offertes.
Een reden doet wonderen. Een korting mét motivering ("omdat we de steiger al hebben staan") wordt geaccepteerd als eerlijk; een kale korting wordt gelezen als onderhandelingsruimte.

Richtlijnen

Altijd een concrete reden. Een korting zonder reden ("10% korting!") devalueert je prijs. Koppel de korting aan iets echts: combinatievoordeel omdat je er toch al staat, een gat in de planning, een snelle beslissing, of een eerste klus voor een nieuwe klant. De reden komt letterlijk op de offerte te staan.
Begrensd: doorgaans 5–15%. Meer dan 15% roept de vraag op wat de oorspronkelijke prijs dan waard was; boven de 20% is vrijwel nooit effectief en zelden nog winstgevend (zie het rekenvoorbeeld). Vaste bedragen rond je af (€ 150, niet € 147,53).
Specifiek: op één taak of regel, niet op de hele offerte. Zo blijft de waarde van de rest van het werk overeind en is zichtbaar wáár je de klant tegemoetkomt.
Tijdgebonden of voorwaardelijk waar mogelijk. "Geldig bij akkoord vóór 1 augustus" of "bij gelijktijdige uitvoering van beide klussen" geeft de klant een reden om nu te beslissen — en jou een nette uitweg als het later wordt. Maar: alleen met een deadline die je ook echt handhaaft.
Eerst waarde, dan pas korting. Twijfelt de klant? Benoem eerst wat het werk oplevert of bied een alternatief: een eenvoudiger uitvoering, een regel schrappen, of een gefaseerde aanpak. Dat verlaagt de prijs zónder marge weg te geven. Korting is de laatste knop, niet de eerste.

Let op: kortingen adverteren

Deze pagina gaat over korting in een offerte aan één klant. Adverteer je met van/voor-prijzen naar consumenten in het algemeen (website, folder, social), dan gelden wettelijke regels: de "van"-prijs moet de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen ervoor hanteerde. De ACM ziet daarop toe.

Zo werkt het in Pro Doen

Op elke offerte kun je een korting instellen: percentage of vast bedrag, mét reden en optionele toelichting (waar ook een voorwaarde als "bij akkoord binnen 14 dagen" in past). De klant ziet het origineel doorgestreept, de korting met reden, en het nieuwe totaal — transparant en professioneel. De AI-assistent stelt bij prijstwijfel of een afgewezen offerte varianten voor (klein en onvoorwaardelijk naast groter en tijdgebonden) en onderbouwt per variant waarom.

Bronnen

Marn, M.V. & Rosiello, R.L. (1992). Managing Price, Gaining Profit. Harvard Business Review, sept–okt 1992 — het effect van 1% prijsverandering op de operationele winst.
Anderson, E.T. & Simester, D.I. (2003). Mind Your Pricing Cues. Harvard Business Review, sept 2003 — kortingssignalen verliezen hun werking bij overmatig gebruik.
Rao, A.R. & Monroe, K.B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 26(3) — prijs als kwaliteitssignaal.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157) — verankering (anchoring).
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux — referentiepunten en verliesaversie.
Cialdini, R.B. (2021). Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion. Harper Business — schaarste en urgentie.
ACM. Regels voor het aankondigen van prijskortingen (implementatie EU-Omnibusrichtlijn 2019/2161; in Nederland sinds 2023) — acm.nl.

Zie ook deel 1 van de offerte-serie over prijsopbouw en ankereffecten in de offerte zelf.